11 jan 2022

K.I.S.S.: eenvoudig schrijven voor de Simple Minds

De grootste sterkte van een copywriter? Jouw boodschap op zo’n manier schrijven dat ze je ideale klant aanzet tot actie. In deze blogpost deel ik 6 tips om activerende, aantrekkelijke, goede teksten te schrijven. En welke legendarische wij-gebruiken-meer-make-up-dan-de-gemiddelde-dragqueen-rockband is de sleutel tot goede copy? Yep, KISSKeep It Short & Simple. Of Keep It Simple, Stupid. Of… Tja, er zijn evenveel verklaringen voor dit acroniem als er copywriters zijn.

Bij deze al een weggever die je straks nog tegenkomt: zorg ervoor dat iedereen begrijpt wat je bedoelt. Het idee achter elke definitie van K.I.S.S. is hetzelfde: hou het kort, hou het duidelijk, hou het helder. Maar waarom eigenlijk? En hoe?

KISS - eenvoudig schrijven - goede teksten schrijven - betere teksten schrijven
Een KISS maakt je tekst aangenaam leesbaar voor de Simple Minds

Hou het simpel: lezen is moeilijk!

Correctie. Lezen an sich is niet moeilijk. Toch niet voor de gemiddelde geletterde volwassene die minstens een paar jaar lager onderwijs heeft genoten. Maar het lezen en begrijpen van een tekst vraagt wel enige cognitieve inspanning. Onze hersenen moeten werken. En dat willen ze niet altijd.

Zeker als we per toeval op een tekst terechtkomen – wat vaak het geval is met online copy zoals webteksten of social media posts – zoeken we de weg van de minste weerstand. We willen met zo weinig mogelijk herseninspanning weten of de tekst – en dus het merk erachter – meer breinactiviteit waardig is. Of we gaan door naar het volgende item op onze to-dolijst.

Maak daarom het lezen én begrijpen van je tekst zo gemakkelijk mogelijk. Vuistregel hiervoor is dat je tekst op het leesniveau moet zitten van de gemiddelde puber. Niet dat onze pubers dom zijn. Maar een veertien- of zestienjarige zit alleszins niet op het begripsniveau van ervaren vakexpert. Begrijpt je veertienjarige neefje, dat bij ‘beleggen’ eerder denkt aan de préparé tussen zijn boterham dan aan investeren, wat je bedoelt met je tekst? Dan zit je goed.

En dan nu… de tips waar je op zat te wachten.

Tip 1 – Wees duidelijk van bij het eerste woord

Een duidelijke tekst begint bij een heldere titel. Meer over steengoede titels vind je hier. Maar daar stopt het niet. Nu is het aan de eerste alinea om je lezer vast te houden. De eerste zin zet de toon. Maak je die lang en ingewikkeld, dan zal je lezer al snel opgeven. “Sh*t, gaat heel die tekst zo zijn? Ik deed er al een kwartier over om die ene zin te lezen!”

Spreek je lezer aan, trigger hem, stel een vraag (”De grootste sterkte van een copywriter?”), zorg voor het verrassingseffect. Zorg ervoor dat je lezer verder wil lezen. Eens ze voorbij die eerste zin zijn, zijn ze vertrokken. Dus begin met een duidelijke, aantrekkelijke, triggerende eerste zin.

Tip 2 – Alles staat of valt met je structuur

Wil je een heldere tekst schrijven, ga dan uit van de gekende structuur: inleiding – midden – slot.
Eigenlijk begin je met de titel, die onomwonden zegt waarover het gaat.
Daarna volgen in de inleiding de antwoorden op de WWW-vragen. Wie? Wat? Waar?
Het midden dient om uit te breiden over het Waarom en Hoe. En voor eventueel andere achtergrondinformatie. Dit alles opgedeeld in behapbare alinea’s, al dan niet voorzien van tussentitels en bijpassende afbeeldingen.
Afsluiten doen we met een samenvattend besluit.

Tip 3 – Schrijf zoals je spreekt

Oké, neem deze niet al te letterlijk. Want als je écht zou schrijven zoals je spreekt, dan zou je heel wat afgekapte zinnen hebben, tussenvoegsels (’euh’, ‘mhm’, ‘oké’, ‘dus’), vreemde kronkels in gedachtegangen, enzovoort.

Wat we (wij, copywriters) daarmee bedoelen, is dat je niet plots een of ander hoogdravend taaltje moet hanteren omdat je een blad papier (of in veel gevallen een toetsenbord en leeg scherm) voor je hebt. Gebruik woorden die je zelf in een dagelijkse conversatie met een klant zou gebruiken. Geen woorden die je eerst moet gaan opzoeken.

Wil je er zeker van zijn dat je aangenaam leesbare taal gebruikt? Lees je tekst luidop. Waar stokt het? Over welke woorden of constructies struikel je? En kan je er een alternatief voor geven? Heb je geen idee hoe je schrijft zoals je spreekt? In deze blogpost ontdek je hoe je persoonlijkheid in je tekst legt. Of vind je eigen tone of voice aan de hand van deze tips.

Tip 4 – Vakjargon is voor vakidioten

Vakjargon, daar blijven wij copywriters het liefst zo ver mogelijk van weg. Je maakt geen betere indruk door dure woorden te gebruiken. Integendeel, je toont pas hoeveel je weet over je vak als je het in begrijpelijke mensentaal kan uitleggen. Je denkt misschien dat je slimmer of als expert overkomt door geleerde woorden te gebruiken, maar eigenlijk kom je naar je lezer over als iemand die zich boven de ander verheft en geen rekening houdt met zijn lezer.

De enige uitzondering op deze regel geldt wanneer je een tekst schrijft die enkel door vakgenoten gelezen wordt. En dan nog. Ook zij lezen graag heldere teksten op het niveau van een zestienjarige. Vacation for the brain.

En wat als het niet anders kan?
Ben je daar zeker van? Bestaat er geen duidelijkere, meer algemeen verspreide variant die je lezer wel kan kennen?
Neen? Oké, ik ben ook geen onmens. Soms mag je vakjargon gebruiken. Maar introduceer die termen dan wel goed. Geef eerst de omschrijving en zet er dan voor de volledigheid het woord bij. Zo hoeft je lezer er geen woordenboek bij te halen als ze het woord nog eens tegenkomt verderop in je tekst.

Tip 5 – Zorg ervoor dat iedereen mee is

Soms heb je van die afkortingen die iedereen binnen je bedrijf begrijpt. Ze zijn deel geworden van de dagelijkse communicatie binnen je bedrijf en een no-brainer voor jou en je collega’s. Maar zijn ze dat ook voor je lezer? Weet die dat BTS staat voor ‘behind the scenes’?

Als copywriter heb ik al ontelbare keren moeten vragen wat een bepaald woord of een afkorting wil zeggen. En da’s niet omdat ik een dom wicht ben (of dat wil ik toch geloven). Dat is omdat mijn klanten ze gebruikten in hun briefing zonder er verder bij na te denken wie die zou lezen.

Ben je niet zeker of je lezer zal begrijpen wat je bedoelt met dat ene woord of die afkorting? Laat vallen of schrijf voluit. O ja, over humor: grapjes zijn pas grappig als iedereen ze begrijpt. Inside jokes doen jou misschien lachen, bij je lezer zorgen ze alleen maar voor gefronste wenkbrauwen.

Tip 6 – Schrap jeukwoorden

Jeukwoorden, het zijn van die woorden die een kleine irritatie oproepen. Zoals het etiketje van je trui dat kriebelt in je nek. Het zijn meestal woorden die te pas en te onpas gebruikt worden, vaak overgenomen uit de corporate spreektaal. Zoals:

  • win-winsituatie
  • pingpongen
  • agile
  • scrum
  • authentiek
  • duurzaam
  • service

Veel van die woorden zijn overgenomen uit het Engels en hebben een perfect bruikbare Nederlandse variant of omschrijving. Eentje die waarschijnlijk veel helderder zegt wat je bedoelt. Andere woorden kom je gewoonweg overal tegen, waardoor ze hun kracht en inhoud hebben verloren. Ze zijn inhoudsloos. Meer lege woorden die je maar beter schrapt, vind je hier.

Wil dat zeggen dat je zo’n woord nooit mag gebruiken? Helemaal niet! Maar vaak blijft het niet bij een keer. Je hebt algauw de neiging om die woorden vaker in je tekst te gaan zetten als vulsel wanneer je eigenlijk niet goed weet waar je precies naartoe wil. Daarom is het goed om er aandacht voor te hebben, zodat het geen overkill wordt.

Nu is ’t aan jou!

Neem je teksten erbij. Laat ze lezen door je tienerzoon, je partner, je moeder. Begrijpen zij wat je bedoelt? Worden zij getriggerd om actie te nemen? Krijgt hun brein wat ademruimte?

Bedenk hoe je je teksten helderder, duidelijker en aangenaam leesbaar kan maken aan de hand van deze tips. Welke woorden, zinnen of alinea’s kan je schrappen of herformuleren? Believe me, eens je ziet hoeveel druk dit van je schouders haalt (je hoeft niet te proberen ‘beter’ over te komen met dure woorden), en hoeveel het je oplevert (lezers die tot het einde blijven plakken en doen wat je vraagt), zal je je afvragen waarom je dit niet al langer deed!

Heb je hulp nodig of wil je een tweede paar ogen dat over jouw teksten gaat? Let me know!

0 reacties

Een reactie versturen

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Pin It on Pinterest